Baromètre e-Tour

Désormais pour les régions, départements et autres zones touristiques, les sites web deviennent des moyens incontournables pour promouvoir les ressources touristiques locales. L’objectif principal est d’accompagner la croissance des réservations en ligne en aidant à mieux vendre les produits touristiques locaux sur et via Internet.

Eu égard aux enjeux considérables de cette nouvelle donne pour l’industrie du tourisme, les responsables de promotion touristique institutionnelle (Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme, Parcs Naturels régionaux et nationaux, Offices du Tourisme, Parcs d’attraction, Comités d’organisation d’événementiels etc.) sont confrontés à des questions cruciales :

• Comment appréhender au mieux l’impact des visites du site sur l’activité touristique et économique des territoires ?
• Quels sont les indicateurs et les outils pertinents d’analyse des sites Internet ?

Il devient donc primordial de compléter cette approche en mesurant la qualité de l’expérience d’une visite et son impact sur le développement touristique :

• Au-delà de « combien », faut-il savoir « qui » vient sur le site, « comment » et « pourquoi » ?
• Quelle est la place du site dans une démarche multicanale ?
• Enfin, quelle est la pertinence des indicateurs qui déterminent les points de comparaison des sites ?

Cette approche prend encore plus de sens si elle est comparée sur des indicateurs normés avec d’autres sites de promotion touristique.

Le baromètre eTour : un révèlateur de l’impact économique des sites de promotion touristique

Crmmetrix et DGA Conseil, cabinet de conseil en eTourisme, ont lancé avec succès en 2007 le baromètre eTour, première solution d’analyse qualitative de l’impact des sites de promotion touristique.

Une analyse qualitative approfondie, complément nécessaire de la mesure du trafic des sites

Le baromètre eTour permet de :

• Qualifier les profils et valeurs des visiteurs, ainsi que leur qualité relationnelle avec le territoire
• Déterminer les sources de notoriété des sites pour optimiser la qualité du trafic
• Saisir les motivations des visiteurs
• Analyser la qualité de leur expérience pour optimiser la réservation
• Mesurer l’impact d’une visite sur l’image de l’organisme de promotion
• Enfin, estimer les retombées économiques pour un territoire

Le baromètre eTour compare ces indicateurs à la moyenne de ceux des autres sites adhérents. Des analyses et comparaisons des performances du site sont aussi opérées « en temps réel » avec les résultats des années précédentes pour mieux réagir à la conjoncture et aux évolutions saisonnières.

Les décideurs utilisent le baromètre eTour pour mieux diagnostiquer et comprendre l’ampleur de l’impact des sites Internet sur l’activité touristique de leur territoire.

Quelques enseignements clés apportés en 2007 par le baromètre eTour

Le site Internet de promotion touristique fonctionne comme une véritable vitrine du territoire orientée vers les publics « cœurs de cible » de l’industrie du tourisme.

Après 6 mois de fonctionnement, les premiers résultats du baromètre eTour nous montrent que les sites Internet de promotion touristique sont visités par des clients potentiels à forte valeur pour l’industrie du tourisme :

• 50 % des visiteurs sont âgés de plus de 50 ans
• 2/3 des visiteurs appartiennent à des catégories professionnelles aisées et moyennes
• Plus de 50 % d’étrangers visitent ces sites…

Dans leur majorité, ces internautes viennent chercher de l’information sur une destination qu’ils ont choisie pour passer un séjour en hébergement marchand. Ils connaissent peu ou pas le territoire et visitent souvent le site de promotion pour la première fois en arrivant via des moteurs de recherche.

Dans ce contexte, le site joue un rôle important de service vis-à-vis d’une clientèle potentielle en recherche d’information et de séduction. Le chalenge sera de satisfaire ces attentes et de transformer ces intentions de séjour en réelles réservations.

Le Baromètre eTour permet d’observer en continu l’évolution de ces indicateurs de performance.

Pour Yann Bellet, Chef de service Développement, Veille du comité régional du tourisme de Bourgogne : « Bourgogne Tourisme (Comité Régional du Tourisme de Bourgogne) a immédiatement été séduit par la proposition de mise en place du baromètre eTour, et ce à double titre :

• Du fait non seulement des caractéristiques du baromètre qui permettent d’évaluer la qualité des sites et d’envisager, grâce notamment au benchmark, des actions correctives.
• Mais aussi de ses prolongements possibles, à partir de l’utilisation des accès panel (enquêtes on-line post visite), vers un outil d’évaluation de l’efficacité du site (concrétisation de l’intention de séjour oui ou non) et observation des clientèles (si oui, descriptif du séjour)

Conformément au Schéma Régional de Développement Touristique voté par le Conseil régional, Bourgogne Tourisme a en effet inscrit dans son Plan marketing 2005-2010, entre autres priorités, deux objectifs fondamentaux :

• L’utilisation croissante d’Internet - aujourd’hui, sans conteste, support majeur de promotion, d’information et de commercialisation
• La systématisation de l’évaluation - désormais indispensable pour mesurer l’efficacité des actions et orienter les décisions

Baromètre eTour – Principe de fonctionnement

• Le Baromètre eTour interroge de manière continue en fin de visite un échantillon aléatoire de visiteurs de votre site. L’interception est réalisée à partir d’une fenêtre invitant les participants à répondre à une enquête anonyme de 5 minutes
• Les résultats de ces enquêtes sont analysés et comparés à un benchmark représentant la moyenne des visites opérées en parallèle sur les autres sites touristiques adhérents du baromètre eTour. Les résultats obtenus à partir des visiteurs de vos sites ne sont jamais transmis à des tiers ni directement comparés avec d’autres sites
• Un extranet sécurisé et accessible en permanence permet de visualiser les résultats en temps réel
• Les personnes interrogées qui acceptent d’être sollicitées de nouveaux sont invitées à laisser leur adresse email, permettant à tout moment d’interroger ces publics pour répondre à des enjeux spécifiques

Calendrier et livrables :

En général, 2 semaines sont nécessaires pour la mise en place de la solution sur votre site. Une collaboration peut être envisagée avec les agences pour une meilleure réactivité.

Les livrables du baromètre eTour comprennent :

• L’accès au reporting en ligne en temps réel et à la base de données de benchmark
• 2 présentations orales par an dans vos locaux, avec recommandations opérationnelles et synthèses
• La constitution d’un panel qualifié des visiteurs qui acceptent d’être recontactés
• L’accompagnement tout au long du suivi par un consultant spécialisé et la participation à un séminaire annuel